類(lèi)型

體育贊助營(yíng)銷(xiāo)

體育贊助營(yíng)銷(xiāo)具有很多優(yōu)點(diǎn)

體育贊助營(yíng)銷(xiāo)具有以下優(yōu)點(diǎn)：

(1)可信度大。

(2)效果自然、易于接受。體育贊助營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)性不那么明顯，可以在消費者心中留下深刻的印象，對于產(chǎn)品銷(xiāo)售可以起到一種潛移默化的影響。

(3)溝通對象面廣量大、有針對性。在比賽現場(chǎng)，觀(guān)眾成千上萬(wàn)，媒體受眾更是不計其數，因此，非常利于企業(yè)與目標對象進(jìn)行有效的溝通，達到事半功倍的效果。

(4)明星效應，社會(huì )反響巨大。

(5)與其他營(yíng)銷(xiāo)手段相結合，易形成溝通高潮。

娛樂(lè )贊助營(yíng)銷(xiāo)

贊助營(yíng)銷(xiāo)的另一重要領(lǐng)域是娛樂(lè )事業(yè)，包括電影、電視、主題公園、巡回音樂(lè )會(huì )及其他一些吸引人的娛樂(lè )活動(dòng)。迪斯尼樂(lè )園和迪斯尼世界的眾多游樂(lè )活動(dòng)便是由一些大企業(yè)贊助的。德國大眾公司于1997年發(fā)起成立了大眾汽車(chē)音樂(lè )基金，贊助了許多世界一流音樂(lè )家的演出，成為著(zhù)名音樂(lè )人和音樂(lè )活動(dòng)的最大支持者之一。大眾公司希望理解音樂(lè )并幫助音樂(lè )人，通過(guò)音樂(lè )來(lái)提高人們的文化生活水平，通過(guò)較單純的、商業(yè)色彩的不是很濃的贊助營(yíng)銷(xiāo)來(lái)打動(dòng)消費者。

教育贊助營(yíng)銷(xiāo)

發(fā)展教育事業(yè)是國家的基本戰略方針。通過(guò)贊助教育事業(yè)，可以樹(shù)立企業(yè)關(guān)心社會(huì )教育的良好形象，能融洽企業(yè)與教育單位的關(guān)系，為企業(yè)招聘優(yōu)秀人才、開(kāi)展業(yè)務(wù)培訓創(chuàng )造有利條件，對提高企業(yè)品位將產(chǎn)生深遠的影響。贊助教育營(yíng)銷(xiāo)，特別是贊助高等教育事業(yè)已成為企業(yè)開(kāi)展贊助營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)趨勢。高校贊助營(yíng)銷(xiāo)的目標受眾主要是教師和大學(xué)生，他們的年齡相近、有較高的文化素質(zhì)、樂(lè )于接受信息和新鮮事物，也是社會(huì )中最具潛力的消費群體，對未來(lái)的社會(huì )經(jīng)濟具有很強的影響力，是眾多企業(yè)都想抓住的戰略客戶(hù)。索尼公司秉承“鼓勵開(kāi)拓創(chuàng )新精神，支持中國人才培育”的精神，連續多年與中國教育部、信息產(chǎn)業(yè)部合作，贊助“索尼杯——全國大學(xué)生電子設計競賽”。

高校贊助營(yíng)銷(xiāo)的成本很低，而營(yíng)銷(xiāo)效果卻不遜于大眾媒體。通常采用的高校贊助營(yíng)銷(xiāo)方法有：

(1)高校媒體贊助，如校報、?？?、廣播臺、校有線(xiàn)電視；

(2)獎學(xué)金贊助，索尼、松下等企業(yè)在多所高校設立了獎學(xué)金；

(3)冠名贊助，如以企業(yè)名稱(chēng)冠名學(xué)校的道路、建筑物及院系名稱(chēng)等；

(4)活動(dòng)贊助，如贊助運動(dòng)會(huì )、學(xué)術(shù)活動(dòng)等；

(5)其他形式，如高校的飯卡、宣傳欄等也是很好的營(yíng)銷(xiāo)載體。

活動(dòng)贊助營(yíng)銷(xiāo)

在當今的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，隨著(zhù)產(chǎn)品的同質(zhì)化發(fā)展，只通過(guò)常規廣告傳播的方式，已經(jīng)很難達到迅速提升品牌知名度的目的了。因此，許多企業(yè)都把目光集中到了活動(dòng)贊助營(yíng)銷(xiāo)上，通過(guò)“搭車(chē)”這種非常規的傳播方式的確是能夠收到非常規的回報。北京申奧之夜的最大贊助商海爾宣稱(chēng)：他們得到的效果基本上是投入的4倍。對于品牌記憶度，一般的廣告宣傳在3次以上才能夠有感覺(jué)，如果能夠讓消費者去購買(mǎi)那就需要更多的次數。但是，透過(guò)對申奧這樣的活動(dòng)贊助，附和著(zhù)我們同胞的愛(ài)國主義情緒，它的品牌認同是很容易達到的。許多企業(yè)愿意贊助一些活動(dòng)，雖然有些活動(dòng)并沒(méi)有很多人的參與，但在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)能夠與其消費者感同身受，能進(jìn)入他的靈魂，這種效果是企業(yè)做多少廣告都得不到的。

社會(huì )公益福利贊助營(yíng)銷(xiāo)

參加市政基本建設，如出資修建馬路、公園、候車(chē)棚、路標等，既可以為政府減輕建設壓力，贏(yíng)得政府、市民的信賴(lài)，又能樹(shù)立企業(yè)的良好形象，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng )造良好的條件。為各種需要社會(huì )照料與溫暖的人(如革命軍屬、傷殘病人、孤寡老人)和社會(huì )福利機關(guān)(如敬老院、孤兒院)提供物質(zhì)經(jīng)費幫助、開(kāi)展服務(wù)活動(dòng)，這是企業(yè)向社會(huì )表明履行社會(huì )責任和義務(wù)的重要手段，也是企業(yè)建立融洽的社區環(huán)境和政府關(guān)系的重要途徑。

策略

聯(lián)系性策略

可口可樂(lè )專(zhuān)攻奧運會(huì )和世界杯

贊助的活動(dòng)切忌與企業(yè)的形象相抵觸。企業(yè)應做好贊助營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的危機應變方案，提防可能發(fā)生的負面結果對品牌構成的損害。如果一家保險公司贊助了一個(gè)F1車(chē)隊，而該車(chē)隊恰好發(fā)生了車(chē)毀人亡的嚴重事故，那么，這家保險公司的品牌形象將受到致命的打擊。

整合傳播策略

企業(yè)的贊助營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應該是整合傳播的過(guò)程，要配合報紙、雜志、電臺、電視等媒介的宣傳，集中力量在短時(shí)間內以贊助活動(dòng)為龍頭，結合廣告、促銷(xiāo)及公關(guān)等手段發(fā)起浩大的溝通攻勢，以迅速提高企業(yè)、產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度。如企業(yè)贊助了一個(gè)電視欄目，不能僅僅停留在冠名在屏幕上的露出率多少。這個(gè)欄目應成為贊助企業(yè)的一個(gè)平臺，圍繞欄目的制作、幕前幕后、臺上臺下，贊助企業(yè)與制作人可以有更緊密的合作，開(kāi)展整合傳播營(yíng)銷(xiāo)：節目的參賽者招募過(guò)程可以成為贊助商整合目標受眾的工具；電視招募廣告的制作可以突出品牌的訴求；幕前幕后的宣傳更進(jìn)一步增加贊助商的媒體曝光率等等。

時(shí)間性策略

贊助營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的策劃應該是一個(gè)整體的策劃，包括活動(dòng)之前的宣傳、活動(dòng)舉行中的高潮以及活動(dòng)之后的整合形象的傳播。在贊助次數、贊助目標、贊助項目上要保持一定的穩定性與連續性。長(cháng)期地、一貫地對某一贊助對象進(jìn)行關(guān)懷和贊助，這種持續性的形象一旦建立起來(lái)，今后人們一提到這個(gè)活動(dòng)就會(huì )聯(lián)想到這一品牌。像這樣的聯(lián)想效果是贊助企業(yè)做常規的商業(yè)廣告所得不到的。比如，可口可樂(lè )公司對世界懷和奧運會(huì )兩大賽事的贊助已堅持了70多年，其聯(lián)想效果已經(jīng)深入人心。

聯(lián)合性策略

聯(lián)合性策略是指聯(lián)合多家企業(yè)，共同捐資組建贊助基金會(huì )，以少量投入獲得長(cháng)期的、具有規模效應的宣傳效果。組建贊助基金會(huì )，一則可以持續影響公眾，二則可以借助別人的力量共同完成某些重大項目的贊助，因而能夠取得最大化的宣傳效果。美國的紐約公益信托基金會(huì )是由公平人壽保險公司、?？松凸镜绕呒夜炯Y創(chuàng )建的?；饡?huì )成員每年捐款35億美元，通過(guò)基金會(huì )對紐約市的許多方面，包括為青少年提供就業(yè)前培訓在內的一系列公益事業(yè)項目，進(jìn)行資助和服務(wù)。

空間性策略

贊助營(yíng)銷(xiāo)的空間主要體現在所贊助的對象的層次上，而這一策略的制定主要是根據企業(yè)本身的實(shí)力、品牌地位、戰略目標及產(chǎn)品的目標市場(chǎng)范圍來(lái)決定的。如：實(shí)力非常雄厚、已經(jīng)占領(lǐng)或志在開(kāi)拓國際市場(chǎng)的特大型企業(yè)，可以通過(guò)贊助奧運會(huì )、世界杯等國際體育大賽及世界著(zhù)名運動(dòng)員的方式，在國際上獲取贊助收益；剛剛起步或以本地化市場(chǎng)為主的中小型企業(yè)，可以通過(guò)贊助當地的一些活動(dòng)來(lái)獲取贊助效益。企業(yè)贊助的范圍應該是先地方后區域、先區域后全國、先國內后國際，贊助的規模應從小到大，贊助的頻率由少到多，隨著(zhù)企業(yè)實(shí)力的增強、產(chǎn)品目標市場(chǎng)范圍的擴大，循序漸進(jìn)、不斷積累經(jīng)驗、層層推進(jìn)、螺旋式地上升。

風(fēng)險

贊助營(yíng)銷(xiāo)是一種相對完美的品牌營(yíng)銷(xiāo)手段，但大多數企業(yè)在進(jìn)行贊助時(shí)，基本沒(méi)有考慮贊助可能帶來(lái)的風(fēng)險。更不用說(shuō)風(fēng)險管理了。風(fēng)險管理的目的，正是為了使企業(yè)最大限度地避免或降低贊助活動(dòng)給企業(yè)帶來(lái)的風(fēng)險。贊助營(yíng)銷(xiāo)品牌風(fēng)險即企業(yè)在贊助營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中，由于各種事先無(wú)法預料的不確定性因素帶來(lái)的影響，使企業(yè)的實(shí)際效果與預期效果發(fā)生一定的偏差的可能性，導致收益和品牌形象受損。

贊助營(yíng)銷(xiāo)是一種相對完美的品牌營(yíng)銷(xiāo)手段

不可抗拒的自然變化會(huì )影響到贊助。但對企業(yè)品牌形象的損害不大。如2002年。尼日利亞足協(xié)鑒于該國體育部長(cháng)阿庫在飛機失事中遇難，決定將當月11日同中國隊在昆明的世界杯熱身賽取消，使贊助商們因此而蒙受損失。

國內熱心于各種贊助的不少商家由于對活動(dòng)所帶來(lái)的實(shí)際廣告回報期望值過(guò)高，急功近利而不太受青睞。以體育為例，當賽場(chǎng)變成萬(wàn)眾矚目的焦點(diǎn)時(shí)，國內不少企業(yè)才突然覺(jué)悟，于是會(huì )拿大筆的錢(qián)去贊助，結果除了比賽前后熱鬧一陣外，卻不見(jiàn)成效。國內企業(yè)在贊助時(shí)，一定要避免只追求短期的轟動(dòng)效應，而應針對某一個(gè)具體而明確的目標，經(jīng)?；?、節奏化地進(jìn)行長(cháng)期贊助，只有這樣，才能取得好的效果。

企業(yè)要避免贊助品牌營(yíng)銷(xiāo)中存在的風(fēng)險，在贊助策劃中一定要注意贊助風(fēng)險的預測以及風(fēng)險的排解，不要讓贊助結束在開(kāi)始。