特點(diǎn)

① 分銷(xiāo)渠道反映某一特定商品價(jià)值實(shí)現的過(guò)程和商品實(shí)體的轉移過(guò)程。分銷(xiāo)渠道一端連接生產(chǎn)，另一端連接消費，是從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費領(lǐng)域的完整的商品流通過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，主要包含兩種運動(dòng)：一是商品價(jià)值形式的運動(dòng)（商品所有權的轉移，即商流），二是商品實(shí)體的運動(dòng)（即物流）。

②分銷(xiāo)渠道的主體是參與商品流通過(guò)程的商人中間商和代理中間商。

③商品從生產(chǎn)者流向消費者的過(guò)程中，商品所有權至少轉移一次。大多數情況下，生產(chǎn)者必須經(jīng)過(guò)一系列中介機構轉賣(mài)或代理轉賣(mài)產(chǎn)品。所有權轉移的次數越多，商品的分銷(xiāo)渠道就越長(cháng)；反之，也是。

④在分銷(xiāo)渠道中，與商品所有權轉移直接或間接相關(guān)的，還有一系列流通輔助形式，如物流、信息流、資金流等，它們發(fā)揮著(zhù)相當重要的協(xié)調和輔助作用。

劃分

分銷(xiāo)渠道可根據中間商的數目來(lái)分類(lèi)。商品從生產(chǎn)者向消費者或用戶(hù)的轉移過(guò)程中，產(chǎn)品每經(jīng)過(guò)一個(gè)直接或間接轉移商品所有權的營(yíng)銷(xiāo)機構，就叫做一個(gè)中間層次。在商品分銷(xiāo)過(guò)程中，經(jīng)過(guò)的環(huán)節或層次越多，渠道越長(cháng)；反之，渠道越短。零層渠道，也稱(chēng)直接分銷(xiāo)渠道，是指商品由生產(chǎn)者向消費者或用戶(hù)轉移過(guò)程中不經(jīng)過(guò)任何中間環(huán)節。一層渠道含有一層中間環(huán)節，如在消費者市場(chǎng)，通常是零售商；在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，則通常是銷(xiāo)售代理商和傭金商。二層渠道含有二層中間環(huán)節，在消費者市場(chǎng)，通常是批發(fā)商和零售商；在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，則通常是銷(xiāo)售代理商和批發(fā)商。三層渠道含有三層中間環(huán)節，以此類(lèi)推。但較少見(jiàn)更長(cháng)的渠道。因為渠道越長(cháng)，將大大增加生產(chǎn)者控制分銷(xiāo)過(guò)程和獲得市場(chǎng)信息的難度，并可能導致流通過(guò)程中加價(jià)過(guò)高。

分銷(xiāo)渠道的寬度是指渠道中每一層次使用同類(lèi)型中間商數目的多少。即同一層次的中間商越多，則分銷(xiāo)渠道越寬，反之，越窄。

寬渠道的寬度的選擇及策劃，與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標和分銷(xiāo)戰略有關(guān)。通常有三種可供選擇的策略:

??密集型分銷(xiāo)。即盡可能通過(guò)較多的中間商銷(xiāo)售產(chǎn)品，以擴大市場(chǎng)覆蓋面或快速進(jìn)入新市場(chǎng)，使眾多的消費者和用戶(hù)隨時(shí)隨地能夠買(mǎi)到這些產(chǎn)品。

??選擇型分銷(xiāo)。即在同一目標市場(chǎng)上，依據一定的標準選擇少數中間商經(jīng)銷(xiāo)其產(chǎn)品，而不是允許所有合作意向的中間商都參與經(jīng)銷(xiāo)。這種戰略的重心是維護企業(yè)、產(chǎn)品的形象和聲譽(yù)，建立和鞏固市場(chǎng)地位。

??獨家型分銷(xiāo)。即企業(yè)在一定時(shí)間、一定地區，只選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷(xiāo)其產(chǎn)品。通常雙方訂有協(xié)議，中間商不得經(jīng)營(yíng)其競爭者的產(chǎn)品，企業(yè)也不得向其他中間商供應其產(chǎn)品。這一策略的目的是控制市場(chǎng)，彼此得到對方更積極的配合，強化產(chǎn)品形象并獲得較高的毛利。

職能

分銷(xiāo)渠道的職能在于它是連結生產(chǎn)者和消費者或用戶(hù)的橋梁和紐帶。企業(yè)使用分銷(xiāo)渠道是因為在市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，生產(chǎn)者和消費者或用戶(hù)之間存在空間分離、時(shí)間分離、所有權分離、供需數量差異以及供需品種差異等方面的矛盾。

分銷(xiāo)渠道的主要職能有：

⑴調研。調研是指收集制度計劃和進(jìn)行交換所必需的信息。

⑵促銷(xiāo)。促銷(xiāo)是指進(jìn)行關(guān)于所供產(chǎn)品的說(shuō)服性溝通。

⑶接洽。接洽是指尋找潛在購買(mǎi)者并進(jìn)行有效的溝通。

⑷配合。配合是指所供產(chǎn)品符合購買(mǎi)者需要，包括制造，分等，裝配，包裝等活動(dòng)。

⑸談判。談判是指為了轉移所供物貨的所有權，而就其價(jià)格及有關(guān)條件達成最后協(xié)議。

⑹物流。物流是指從事產(chǎn)品的運輸，儲存，配送。

⑺融資。融資是指為補償分銷(xiāo)成本而取得并支付相關(guān)資金。

⑻風(fēng)險承擔。風(fēng)險承擔是指承擔于渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險。

影響因素

（1）顧客特性企業(yè)渠道設計受到顧客人數、地理分布、購買(mǎi)頻率、購買(mǎi)數量以及對不同營(yíng)銷(xiāo)方式的敏感性等因素的影響。當顧客人數多、地理分布廣、購買(mǎi)頻率高、購買(mǎi)數量少時(shí)，生產(chǎn)企業(yè)適宜采取長(cháng)與寬的渠道。

（2）產(chǎn)品特性鮮活易腐產(chǎn)品、技術(shù)性強的產(chǎn)品、單位體積大或重量大的產(chǎn)品、單價(jià)比較高或有特色的產(chǎn)品易于采用比較短的分銷(xiāo)渠道，盡量不通過(guò)中間環(huán)節。

（3）中間商的特性由于中間商在執行運輸、儲存、促銷(xiāo)等方面，以及信用條件、退貨特權、人員訓練和送貨頻率等方面都具有不同的特點(diǎn)和要求，也影響著(zhù)分銷(xiāo)渠道的選擇。

（4）競爭特性企業(yè)分銷(xiāo)渠道的選擇與競爭者的策略有一定關(guān)系，這和企業(yè)在競爭策略的選擇相關(guān)。

（5）企業(yè)特性企業(yè)者本身的總體規模、能力和商譽(yù)影響著(zhù)渠道的選擇。這涉及到生產(chǎn)者能否控制分銷(xiāo)渠道以及中間商是否愿意承擔分銷(xiāo)的職能。企業(yè)的產(chǎn)品組合和過(guò)去的渠道經(jīng)驗和現行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政策也會(huì )影響到渠道的選擇。

（6）環(huán)境特性企業(yè)分銷(xiāo)渠道的選擇，受到宏觀(guān)環(huán)境的影響。國家的政策法律、經(jīng)濟環(huán)境的變化都會(huì )影響到企業(yè)的渠道設計。

解決方案

渠道分銷(xiāo)解決方案是指面向企業(yè)的一整套涉及到分銷(xiāo)渠道設計、管理、評估、優(yōu)化等諸多方案的總和。每一家企業(yè)的產(chǎn)品、發(fā)展階段、管理現有水平不同，適應其自身的渠道分銷(xiāo)解決方案也存在很大差異。

渠道分銷(xiāo)的業(yè)務(wù)模式多分布于家電、建材、藥品、食品、服裝等批量制造領(lǐng)域。隨著(zhù)業(yè)務(wù)規模的擴大和渠道的擴張，分銷(xiāo)渠道不僅包含傳統的分公司、獨立店、專(zhuān)賣(mài)店、店中店等形式，還包含了團購、網(wǎng)上商城等新興渠道；渠道的縱深也從一、二線(xiàn)城市，逐漸拓展到三、四線(xiàn)城市。隨著(zhù)分銷(xiāo)渠道覆蓋面的增加，銷(xiāo)售范圍和整體銷(xiāo)量方面正在逐步提高，為企業(yè)帶來(lái)了可觀(guān)的經(jīng)濟效益，同時(shí)也帶來(lái)很多管理方面的挑戰。

一條分銷(xiāo)渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)的所有權或幫助轉移其所有權的所有企業(yè)和個(gè)人。因此，一條分銷(xiāo)渠道主要包括商人中間商（因為他們取得所有權）和代理中間商（因為他們幫助轉移所有權）。此外，它還包括作為分銷(xiāo)渠道的起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和消費者，但是，它不包括供應商、輔助商等。

設計方案

企業(yè)在選擇自身渠道類(lèi)型時(shí)要進(jìn)行一定的設計和規劃，綜合考慮市場(chǎng)、產(chǎn)品、企業(yè)自身、中間商、環(huán)境等因素，可借鑒行業(yè)內標桿企業(yè)渠道設計與規劃經(jīng)驗，也應結合自身優(yōu)勢創(chuàng )新渠道模式。目前常見(jiàn)的分銷(xiāo)渠道類(lèi)型有以下幾種：

直銷(xiāo)

區域代理制

品牌加盟制

網(wǎng)絡(luò )分銷(xiāo)方式

廠(chǎng)家渠道自建式

管理方案

渠道分銷(xiāo)管理方案主要涉及到以下幾個(gè)內容：

一、中間商等渠道成員的選擇、激勵、評估和調整

這是渠道分銷(xiāo)管理方案的重中之重，多數企業(yè)在這方面走了許多彎路。誰(shuí)來(lái)做中間商？各渠道成員的價(jià)格政策、銷(xiāo)售權利等責任如何界定和規范管理？渠道成員的激勵與評估制度如何推行？這一系列的問(wèn)題都是企業(yè)渠道分銷(xiāo)管理方案的重要內容。

二、渠道分銷(xiāo)費用管理與內控機制的建立和完善

渠道成員管理好了，企業(yè)還要花精力對渠道分銷(xiāo)費用進(jìn)行管理，建立和完善內控機制。通過(guò)對資金流的及時(shí)監控，保證財務(wù)數據的準確性、可靠性和完整性，同時(shí)實(shí)現財務(wù)與渠道業(yè)務(wù)管理的有效對接。

三、渠道分銷(xiāo)管理信息化的規劃與實(shí)施

渠道鋪廣了，信息流的暢通尤為重要。將渠道分銷(xiāo)管理信息化的規劃與實(shí)施，納入渠道分銷(xiāo)管理方案中，是現代企業(yè)必須面對的現實(shí)。近幾年，我國已出現在渠道分銷(xiāo)管理信息化有矚目成績(jì)的優(yōu)秀企業(yè)，如華為等。在市場(chǎng)需求的催生下，產(chǎn)生了相應的面向行業(yè)或具有專(zhuān)業(yè)特色的專(zhuān)項的渠道管理信息化產(chǎn)品。因此，我國企業(yè)在渠道管理信息化之路上，有著(zhù)更多的選擇和優(yōu)化空間。

評估方案

渠道分銷(xiāo)的評估是多數企業(yè)容易忽視的，往往渠道鋪出去了，好不好，有沒(méi)有用，則不清楚。渠道分銷(xiāo)評估方案的設立與執行，其難易程度與企業(yè)分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型、寬度、廣度關(guān)系密切，同時(shí)也與渠道分銷(xiāo)管理方案有著(zhù)直接的關(guān)聯(lián)，兩者相互影響和滲透。

信息化

分銷(xiāo)渠道信息化是指通過(guò)信息化的手段和工具，對分銷(xiāo)企業(yè)從工廠(chǎng)到銷(xiāo)售終端的物流、資金流和信息流進(jìn)行管理。

分銷(xiāo)渠道信息化的范圍涵蓋企業(yè)總部分銷(xiāo)管理、供應鏈管理、物流配送信息管理、銷(xiāo)售終端的庫存管理、銷(xiāo)售信息管理、客戶(hù)關(guān)系管理、資金和信用管理、分銷(xiāo)渠道知識庫管理等。

傳統手工操作的方式無(wú)法實(shí)現數據的實(shí)時(shí)收集、記錄與交互，因此信息化平臺的建設是渠道分銷(xiāo)企業(yè)提升競爭力的必由之路。信息化平臺的建設過(guò)程要遵循“

統一規劃，分步建設；三分開(kāi)發(fā)，七分實(shí)施

隨著(zhù)分銷(xiāo)渠道的多元化發(fā)展，數據采集的內容和方式也要多元化。既要對傳統專(zhuān)賣(mài)店、店中店等進(jìn)行數據的采集，也要對電商、團購和工程渠道的數據進(jìn)行采集；在技術(shù)手段上，可通過(guò)POS機、PC機、平板電腦和手機等進(jìn)行實(shí)時(shí)的數據采集，避免因傳統手工操作帶來(lái)的實(shí)效性和準確性問(wèn)題。

數據的挖掘與分析是建立在擁有實(shí)時(shí)、準確的海量數據的基礎之上的，這些數據是通過(guò)信息化平臺采集的結構化數據，而不是零散的、碎片化的信息，按照這些數據的不同屬性進(jìn)行分級、分類(lèi)，運用數學(xué)建模來(lái)建立可參考的數據分析報告，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策提供依據。

在市場(chǎng)競爭日益激烈的今天，誰(shuí)先擁抱

大數據

建立經(jīng)銷(xiāo)商終端銷(xiāo)售系統

經(jīng)銷(xiāo)商終端銷(xiāo)售管理系統是渠道分銷(xiāo)系統的重要組成部分。建立經(jīng)銷(xiāo)商終端銷(xiāo)售系統，幫助經(jīng)銷(xiāo)商建立銷(xiāo)售、收款、出入庫以及服務(wù)業(yè)務(wù)處理流程。經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售系統建設對于廠(chǎng)商和經(jīng)銷(xiāo)商雙方來(lái)說(shuō)，將會(huì )實(shí)現雙贏(yíng)的效果。構建經(jīng)銷(xiāo)商終端銷(xiāo)售系統，主要作用表現在：

第一、通過(guò)終端銷(xiāo)售系統固化經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)流程，幫助經(jīng)銷(xiāo)商做好業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)；

第二、通過(guò)終端銷(xiāo)售系統提示品牌形象，這種提升體現在經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)水平方面，更體現在最終用戶(hù)品牌體驗感受；

第三、通過(guò)終端銷(xiāo)售系統，幫助廠(chǎng)商收集市場(chǎng)信息，為產(chǎn)品創(chuàng )新與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新提供信息支持。

二、搭建企業(yè)內部流程管控平臺

幫助企業(yè)建立內部辦公、審批信息流程。內部流程管控平臺加快內部審批與決策過(guò)程，改變規模擴張后企業(yè)處理審批信息效率低下的局面。同時(shí)，通過(guò)流程之間各功能的推廣使用及

流程管理2.0

三、改善生產(chǎn)管理信息化處理水平

產(chǎn)銷(xiāo)協(xié)調是廠(chǎng)商關(guān)注的主要業(yè)務(wù)點(diǎn)，如何在合理的庫存水平下滿(mǎn)足市場(chǎng)的銷(xiāo)售需求？借助于信息化的手段對生產(chǎn)進(jìn)行有效的管理已經(jīng)成為解決這一問(wèn)題的迫切需求。生產(chǎn)管理信息化涉及到生產(chǎn)過(guò)程的方面，如生產(chǎn)計劃管理、生產(chǎn)指令下達、生產(chǎn)狀態(tài)管理等，廠(chǎng)商須結合現有生產(chǎn)管理狀況不斷摸索與改進(jìn)。

四、構建供需鏈全面信息化系統

打通采購、生產(chǎn)、庫存、銷(xiāo)售之間的管理屏障，整合

供需鏈

五、提高數據統計分析能力

對業(yè)務(wù)數據進(jìn)行加工、統計并最終輔助日常經(jīng)營(yíng)決策，也是企業(yè)實(shí)現信息化，提升管理水平的重要內容。例如，全國各地銷(xiāo)售量的統計與分析數據，單品在不同區域市場(chǎng)的銷(xiāo)量占比數據等對企業(yè)制定區域市場(chǎng)策略和工廠(chǎng)生產(chǎn)計劃有著(zhù)重要的指導意義。